房企冲刺全年业绩 年底推盘骤增豪宅扎堆

　　进入第四季度，房地产企业在推盘策略上发生明显分歧。对于一些完成全年销售目标已没有太多悬念的房企来说，今年最后三个月将会相对轻松，推盘节奏也会明显放缓；不过对于那些将销售任务集中在年底完成的企业来说，四季度则是最后的冲刺阶段，成败在此一搏。

　　□现象

　　年底推盘骤增

　　四季度，对于着重于下半年全面发力的远洋地产而言，机不可失。

　　9月底，其在南京、杭州、青岛等地的新盘陆续集中推送，包括了云峰公馆、远洋香奈、万和四季等多个产品线项目。按照预定规划，远洋地产下半年的营销侧重点开始倾向新盘资源。北京远洋新天地、北京春天著、杭州远洋香奈、青岛万和四季、上海万和四季、武汉新汉口等多个新项目陆续推出，均涵盖了远洋地产四大开发事业部的城市地域，其中还囊括了新进城市。

　　远洋各城市新项目的齐头并进意味着对产品精细化营造的高要求。以首度开盘几近售罄的南京云峰公馆为例，作为远洋布局南京的首个住宅项目，从产品定位到设计、营造，都花费了远洋团队大量心血。最后通过调研项目所在地消费群体与区域发展的特点，打造的以刚需和改善型产品为主的“区域精英青年置家社区”，首开房源近“夜光”，进一步凸显了消费者对远洋地产的品质认可。

　　重点布局四季度的房企还有天恒置业和首创置业。

　　记者近日从天恒置业获悉，今年天恒在北京市场的销售目标是50亿元，其中有40亿元的放量是在下半年，而10-11月两个月内，位于南四环的天恒金融街公园懿府项目单盘的销售目标就逾20亿元。

　　天恒置业方面表示，之所以将80%的销售任务放在下半年，主要是由土地开发节奏决定的。公司明确规定拿地一年后必须开盘，包括公园懿府在内的多个项目，由于拿地时间均在去年下半年，所以开盘时间也只能在今年下半年。

　　首创置业总裁唐军近日指出，今年全年集团销售目标为350亿元，下半年销售目标为229亿元，下半年销售占比超60%。最新数据显示，今年前9个月，首创置业累计实现签约金额180.3亿元，距离完成全年目标仍有近170亿元，未来几个月将加速推盘。

　　据了解，9-10月首创置业将会在北京及上海等核心城市推盘，下半年可推盘项目达184万平方米，货值达226亿元，若去化率达58%，便可完成全年350亿元的销售目标，集团“有信心可达标”。唐军指出，由于下半年销售的北京及上海等高毛利项目预计于2016及2017年才会入账，所以今年全年的毛利率仍会偏低，但相信下半年的毛利率会比上半年好。

　　豪宅扎堆入市

　　为了冲刺全年目标，房企从9月已经加大供应力度，而以别墅、高端公寓为代表的高端项目成为房企们冲刺的利器。

　　从供应情况来看，9月别墅市场供应热情空前高涨。根据亚豪君岳会统计数据显示，9月北京别墅市场共有7个别墅项目入市销售，相比8月增加3个。7个项目共提供别墅产品507套，预售许可面积10.8万平方米，环比分别增加84%、52%，同时开盘项目个数与供应量也均创造了年内新高。

　　亚豪机构副总经理高姗分析认为，从近几个月开盘项目的入市表现来看，多数项目均能取得不错战绩，由此表明别墅市场需求较为强劲。例如9月入市项目当中的龙湖长城源著与泷悦长安，以及V7九间堂在入市当天均认购一空，而燕西华府等老牌别墅也受到较大欢迎，9月初开盘后，当月签约量超过50%。

　　根据亚豪机构统计数据显示，2015年10月，北京商品住宅市场预计将有36个项目入市，其中包括紫金印象、鲁能·钓鱼台美高梅公馆、钓云台等17个纯新盘，以及包括福海棠华苑、上林溪南区、金融街·漫香林第6区等在内的19个老项目后期。这也是开盘项目连续第3个月维持35个左右的高位。

　　10月入市量较大的丰台区，当月共有5个项目预计入市，包括钓云台、福海棠华苑等3个普宅项目，以及鲁能·钓鱼台美高梅公馆、中奥广场首站两个商住项目，其中钓云台项目单套售价高达千万起。从10月预计入市项目特征来看，依旧延续上月特征，高端项目入市积极性高涨。35个项目当中别墅项目占据6席，预期售价60000元/平方米以上的公寓豪宅项目多达8个。

　　□展望

　　看好年底行情

　　“预计四季度交易规模将继续上升，部分房企受制于年度销售目标的压力，还会继续跑量”，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，部分在土地市场积极拿地的房企，不排除会放缓销售节奏。房价有望将继续上升，但幅度或将收窄。

　　北京中原住宅部总经理任莉告诉记者，从今年5月市场需求集中释放迎来第一轮市场反弹之后，7-8月进入淡季，之后9-10月市场又开始新一轮的蓄客，因此预计在今年第四季度市场仍然会有大量需求进入，市场行情看好，也不排除会有不少企业加速放量并适时进行一些促销，以完成全年业绩。

　　严跃进认为，年底还需要警示库存不足的风险，市场需从“去库存”到“补库存”的思路转变。同策咨询研究部总监张宏伟认为，在多轮救市政策刺激之下、在各地规划政策利好频出的市场背景下，开发商积极推盘、冲刺销售业绩指标，积极推动改善型需求集中释放，此时，一线城市、部分二线城市迎来了市场反弹。至今年年底，在开发商冲刺年度销售业绩指标的影响下，今年甚至一线城市及部分二线城市再次成为楼市“大年”。

　　不过，张宏伟认为，由于繁荣的背后是救市政策不断刺激不断透支楼市需求的结果，因此楼市年底翘尾的背后或许潜伏着楼市危机，而这场危机极有可能在2016年爆发，届时，楼市将陷入新一轮的调整周期。

　　□原因

　　冲刺全年业绩

　　房企在今年四季度选择加推货源，主要与其年度任务完成情况有关。克而瑞信息集团报告显示，今年5月开始，房企销售情况明显好转，并对半年销售业绩发起了冲刺。到三季度末，20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%，恒大、华润等房企销售目标完成率已超80%，四季度相对轻松；但也有部分房企目标完成情况较差，在四季度将面临一定压力，“拼到最后一天”的情况相信在年末依旧会上演。

　　以远洋为例，8月21日，在远洋地产中期业绩发布会上，仅占全年销售计划1/3的协议销售额数据，引发了多家媒体对远洋地产下半年销售策略和营销动向的格外关注。对此，远洋地产高层在发布会上表示，“远洋地产下半年将会以新增资源为主，预计将投放420亿元的销售资源，可以满足我们完成全年的销售目标。”

　　在推货量方面，根据中期业绩发布会房企公布的下半年推盘计划，可看出新推货值明显高于上半年。由于7、8月为销售淡季，因此大部分房企的推盘时间都将集中在9-12月，企业将根据业绩完成情况适当调整推盘计划。

　　克而瑞信息集团报告显示，一些销售表现不够理想的房企推盘将更为积极，营销条线也将面临较大压力。如碧桂园由于上半年推出的主要为小盘项目，前三季度仅完成了销售目标的60%，接下来新推项目将达到50个，销售任务将被细化分摊到每个负责人，若无法完成将会有一定的惩罚措施；招商下半年新推500亿货值，四季度随着与母公司整合的初步完成，将能花更多的精力在销售去化上。

　　京华时报记者 潘秀林 邢飞