从洪清华新书《旅游，得IP者得天下》，看“两会”旅游工作如何落地

　　3月5日，政府工作报告中，要求“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”；3月13日，国务院机构改革方案提请审议，组建文化和旅游部。

　　一周左右，从对具体工作作出直接指导，到最高管理机构国家旅游局36年后终于“局升部”，中央对旅游发展的重视不言而喻。由此，也指出了旅游发展方向：文化与旅游融合、强化民生社会效益，助力美好生活奋斗目标实现。

　　近年来，在优化旅游供给端改革中，IP一直颇受行业关注，被视为推动产业转型升级抓手之一。在景区转型升级、文旅融合背景下，旅游IP又将扮演怎样角色？日前，笔者阅读洪清华先生的《旅游，得IP者得天下》，其中不乏系列精彩观点，颇具有借鉴意义。

　　扭转景区困局，关键要有“IP”与“全域”思维

　　改革开放四十年来，我国旅游业发展取得巨大成就。市场中，可供选择的品类组合和品质上均有较大改善，旅游成为日常生活内容之一。数据显示，2017年，国内旅游人数50.01亿人次，同比增长12.8%，人均达3.57次；旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

　　但从消费端来看，受目的地资源属性、运营能力影响，具体度假内容同质化依然严重。以游客较多的山水名胜为例，不少游客去了第一次，鲜少有去第二次的充足欲望。从笔者朋友圈日常反馈来看，“爬爬山、看看老房子，并没有新鲜玩意”，道出了很多人心声。因此，也就不难理解，近年来国内出游人次一直在保持增长，但多数传统景区人流量增幅降低。数据显示，国内超两万家景区中，九成存在盈利困难。

　　2018年中央要求降低门票价格，打造景区IP、开发特色度假内容，以增加人流与综合营收，对于多数景区来说，迫切被提上议程。但具体如何操刀，目前行业少有指导。基于景域集团多年深耕景区等目的地端市场，洪清华在《旅游，得IP者得天下》一书中认为，打造景区超级IP，既要精准挖掘目的地最核心特色内容，也要借助最符合市场需求的方式来呈现，如陕西袁家村就是抓住了游客的胃，打造小吃文化IP，2018年春节一天揽客20万，营收超600万。其次，在景区转型中，要有“全域”思维，如景区内外全域化的公共服务、全域化的消费场景、全周期的创新机制，全民性的互动参与，并在全产链运营、全域旅游建设中，着力提升集群化竞争力。如中国旅游第一股黄山旅游，目前正全力推进“二次创业”。

　　文旅融合发展，重在文化定位与格局

　　文旅融合发展，既是景区降价转型的方向之一，也对整个旅游产业发展质量、功能提出了更高要求。对于目的地来说，文化才是最具特色的核心竞争力，是最大的IP。文旅融合，既能够满足游客对精神体验的高追求，也能够以之为线，串联起食、住、行、游、购、娱等各个环节，不断强化游客对目的地特色的感受。同时，以旅游为载体，可以实现优秀传统文化和社会主义特色文化更好的落地，无论是优秀项目走出国门，还是推动入境游发展，意义重大。

　　在全域旅游、特色小镇、乡村旅游等发展中，文旅如何融合打造超级IP，《旅游，得IP者得天下》相关章节中也多有涉及，其中部分看法相当犀利、精彩，对于当前行业中较多存在的困局，具有一定指导意义。如在特色小镇环节，该书认为，旅游特色小镇IP的精神内核是所有工作开展的核心和前提。否则，一切规划、建设从长久来看，都将造成资源的浪费，或目的地在发展中落后。而在精神内核定位中，目的地决策一把手往往受行政思维影响。因此，对于旅游规划公司来说，最好的方式就是建构数据为基础的“文化过滤模型”。

　　而至于在更大格局与规模的全域旅游建设中，超级IP将扮演怎样角色，以及如何推进文旅融合？《旅游，得IP者得天下》认为，未来的旅游，一定属于超级IP的旅游，“旅游超级IP+文脉”将开始全域旅游规划新格局。全域旅游规划中，从时间纵轴来看，需要准确把控历史文脉，尤其是最精彩、最具吸引力的部分，这直接关系到超级IP的内在张力。而从空间横轴来看，需要依托虚拟文脉进行把控。互联网的发展导致交流更加频繁，地域文化隔阂被打破，全域旅游规划要适应互联网时代的社群特征，设计出同时符合线上社群、线下社群的IP形象。

　　据国家统计局数据显示，2016年全国文化及相关产业增加值为3.08亿元，同比增加13.0%，占GDP的4.14%；国家旅游局数据显示，2017年，全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。保守估计，2017年文化旅游产业占GDP的比重超过9%，成为中国最重要的战略支柱产业之一（2017年文化产业产值未公布）。随着文化部与国家旅游局重组，文化与旅游更大领域相互融合、相互赋能，未来中国文化旅游将进入全新时期。而作为文化旅游落地的核心载体，超级文旅IP项目打造，也将成为行业关注与实践的重点。